De smartphone bestaat deze maand 25 jaar (16/08/1994). Ik herinner me nog het BlackBerry-tijdperk… en toen ‘poef’, gedaan. Wat deed hen de smartphone-markt verliezen en wat doen ze vandaag? Je leest het hier…
De allereerste smartphones
De 1ste smartphone kwam op 16 augustus 1994 ten tonele, met de ‘Simon’ van IBM. Het toestel was zo groot als een baksteen (20cm lang, 6,4cm breed en 3,8cm dik) en woog iets meer dan een halve kilo.
Het kwam met een stevig prijskaartje (ongeveer 1.000 EUR) maar had toch al iets wat op apps leek, waardoor je notities kon nemen, het had een vorm van touch en je kon met een stylus tekenen.
Naast mailen en faxen had het toestel zelfs een wekker. Er werden 50.000 exemplaren van verkocht. Minpuntje van de Simon, de batterij ging maar één uur mee.
Samengevat: we zagen in 1996 de Nokia 9000 verschijnen; een toestel dat je moest openklappen. In 1999 kwam BlackBerry op de proppen en in 2007 betrad de eerste iPhone het strijdtoneel van de mobiele toestellen.
BlackBerry was in die periode heer en meester… en dan veranderde alles.
Van marktleider naar…
Het verhaal van BlackBerry typeert de techindustrie met haar supersnelle groeiers en gigantische verliezers.
Disruptieve technologie verandert het landschap zo snel, dat het zorgt voor nieuwe multinationals maar het brengt bestaande waarden net zo goed genadeloos ten val.
Neem nu BlackBerry, dat bedrijf ging van een wereldwijd marktaandeel van 20% naar zo goed als nihil, en dat op een paar jaar tijd.
Het ontstaan van BlackBerry
BlackBerry werd in 1984 opgericht in Canada, onder de naam Research in Motion (RIM). De oprichters waren de twee ingenieursstudenten Mike Lazaridis en Douglas Fregin. Ze waren vooral gericht op draadloze communicatietechnologie.
In 1996 kwamen ze met de eerste twee-wegs-pager en een jaar later was het bedrijf verhandelbaar op de Toronto Stock Exchange.
Mails, altijd en overal
Eén van de eerste producten met de naam BlackBerry was een pager, met Qwerty keyboard. Het merk zou vooral bekend worden, net omwille van de beschikbaarheid van een keyboard.
De naam BlackBerry komt van de vorm van de knoppen op de keyboard, die wel wat weg hadden van een blackberry (een braambes).
De sterkte van die pager, was de integratie van emails. Dit gaf voor het eerst zakenlui de kans om eender waar hun mails te raadplegen, en dat op een vlotte manier. Dat was destijds iets groots en daar zou de kracht van BlackBerry komen te liggen.
Het volgende model bevatte naast mail ook telefonie, iets wat in die tijd nog niet echt behoorlijk beschikbaar was. We praten over een periode waar het gevecht ging om de draagbare communicatietoestellen, net zoals we vandaag praten over het gevecht van de schermen en de apps.
Palm en Ericsson speelden volop mee en ook Apple deed pogingen met de Apple Newton en de Stylus, maar dat was weinig succesvol, vooral omdat de software onvoldoende geschikt bleek.
BlackBerry innoveerde
BlackBerry bekeek het anders en innoveerde. Wat niemand van de grote spelers in de jaren ’90 leek te realiseren, was dat de bandbreedte sterk beperkt was voor gegevensoverdracht.
Mike Lazaridis, één van de oprichters van RIM, had die beperkingen wel goed begrepen en ontwikkelde een technologie voor zijn BlackBerry-toestellen, die de data in stukjes zou distribueren waardoor de netwerken niet overbelast geraakten.
Dus terwijl de meesten veel geld vroegen voor iets dat niet vlot werkte, zeker qua datadoorvoer, bleken BlackBerry-toestellen gewoon vlotjes hun ding te doen. Komt daar nog bij dat het keyboard erg handig was (in die tijd) voor het schrijven van berichten; makkelijk met één of beide duimen. Dat gaf hen een groot voordeel op al de rest.
Guerrilla marketing
Een andere reden voor hun succes was hun guerrilla marketing.
BlackBerry-medewerkers gingen vaak naar conferenties en beurzen, waar ze zakenlui – die met logge laptops aan het werken waren – aanspraken. Die kregen dan een BlackBerry om gedurende één maand gratis te gebruiken.
Dit zorgde voor een buzz in business-kringen. Naarmate meer en meer gebruikers hun laptop inruilden voor een BlackBerry, was er behoorlijk wat mond tot mond reclame.
Een beetje manager had destijds een BlackBerry
Het was al gauw dat je niet meer zonder een Blackberry kon.
Ik herinner me de mijne nog. Je had geen betere middelen ter beschikking en kon inderdaad niet zonder. Het werd ook nog een statussymbool, want je was maar een ‘echte’ manager (aldus de perceptie), als uw bedrijf u had voorzien van een BlackBerry.
Ik weet nog dat heel wat particulieren eentje kochten, bij wijze van symbool van ‘ik ben belangrijk’. Het waren trouwens de particuliere consumenten, die de smartphone markt zouden omgooien.
Van business naar particulier
Het succes bleef dus niet beperkt tot de zakelijke markt en sloeg gauw over naar particuliere gebruikers.
BlackBerry begon hen doelgericht te benaderen door toepassingen te integreren, die niet noodzakelijk business-gericht waren.
Midden 2000 rekenden de telecomproviders kosten aan per verstuurd tekstbericht; wat toen nog de meestgebruikte vorm van communiceren was.
Maar de BlackBerry berichtendienst gebruikte het data-netwerk (zoals bijv. iMessage in de iPhone vandaag of bij WhatsApp) om berichten te versturen, wat in die tijd revolutionair was. Consumenten konden op die manier berichten versturen, zonder gebruik te maken van de in hun abonnement opgelegde quota en dat was kostenbesparend.
Die innovatie maakte BlackBerry erg populair en het duurde niet lang of je zag ze overal.
Op hun hoogdagen had het bedrijf 20% van de wereldwijde smartphone markt voor zich en zelfs 50% van de markt in de Verenigde Staten. Ze waren een heuse tech-Goliath.
BlackBerry-gebruikers waren van elke leeftijd, zakelijk én particulier.
Waar ging het dan mis?
We gaan terug naar het jaar 2007. Toenmalig Apple CEO Steve Jobs komt het podium op om te praten over een nieuw Apple product. Eentje waarmee je kan bellen, online gaan, het internet bezoeken, mails versturen, muziek beluisteren,… alles in één toestel.
Tijdens de presentatie voelde ik hoe dit toestel een game changer zou zijn. Vooral de apps hadden het potentieel om de veelzijdigheid van het toestel te versterken. Ik werkte toen bij een ICT-bedrijf, en wij waren RIM-(BlackBerry)partner.
De reactie van BlackBerry CEO Mike Lazaridis was eentje van “dit is niet mogelijk”. Hij dacht hierbij aan de beperkingen van de bandbreedte, om zulke massa aan data verscheept te krijgen. Hij zei “het is totaal onlogisch dat iemand zulks nog maar zou voorstellen”.
En hij had gelijk! Want inderdaad, de iPhone had toen te kampen met drop calls (gesprekken die plots wegvallen) en kreeg een resem klachten en rechtszaken tegenover zich, omdat de iPhone en bijhorende features niet altijd deden wat ze moesten doen.
Maar na die initiële tegenvallers, begon de iPhone wél te werken zoals dat moest, en kreeg Mike heel erg ongelijk.
We praten hier over amper twee jaar tijd, waarbij de iPhone de wereld veroverde. Het interactieve scherm met touch-bediening greep de aandacht en nieuwsgierigheid van gebruikers én ontwikkelaars.
Tegen de tijd dat BlackBerry de ernst van de bedreiging inzag, waren ze al achterop aan het lopen.
En in de tech, waar innovatie essentieel is, is volgen nooit een aangename plek.
BlackBerry ging van innoveren naar creperen
Introductie Android
En het werd nog erger met de opkomst van mobiele toestellen met Android als operating system; denk daarbij aan HTC destijds.
Plots had het ooit innovatieve BlackBerry langs alle kanten echte concurrenten, en waren zij niet degene meer met de juiste nieuwigheden.
Je had destijds ook nog Sony Ericsson, Nokia en Motorolla maar BlackBerry stond in de markt als een premium merk van mobiele telefoons. En dat veranderde plotsklaps.
De iPhone deed het
De iPhone deed zowat alles beter dan de BlackBerry. Het had een groter scherm, een makkelijkere interactie met de gebruiker, touchbediening, betere multimedia, een betere camera enz.
En dan was er nog de webbrowser. Die was bij BlackBerry oubollig en niet gebruiksvriendelijk. De browser maakte het verschil tussen beiden écht zichtbaar.
De BlackBerry had maar een klein scherm, hetgeen erg limiterend was om de layout van de pagina’s naar behoren weer te geven. De iPhone had zowat het dubbelde aan schermgrootte en blies de concurrentie omver. De pagina’s konden groter en mooier weergegeven worden en – onder andere door de touch – de bediening was veel intuïtiever.
BlackBerry vocht terug
Het Canadese bedrijf liet zich echter niet doen. Ondanks het succes van de iPhone, was BlackBerry destijds nog behoorlijk bezig en financieel erg sterk.
Hun markt was zelfs nog aan het uitbreiden in Indonesië, India en andere delen in de wereld. Zelfs van die omvang dat ze fabrieken moesten bijbouwen om aan de vraag te voldoen.
Toen bleek dat de data-issues met de iPhone van de baan waren, reageerde BlackBerry met een eigen nieuw toestel. Deze keer met een groter scherm maar nog steeds met een keyboard, waar ze voor bekend stonden. Nu was het keyboard uitschuifbaar, van onder het scherm.
Je kan ook fout innoveren
Het probleem met de BlackBerry was dat ze bijstuurden door de fysieke kenmerken van hun toestellen te veranderen, naar datgene wat populair bleek te zijn. Terwijl in feite hun zwakte lag bij hun operating system (OS). Toen ze dat doorhadden, veranderden ze hun op Java gebaseerde OS naar een nieuwe, QNX.
Helaas, de ontwikkelaars vonden QNX maar niks en staken hun tijd liever in het ontwikkelen van apps voor de iPhone. Met die apps kregen de ontwikkelaars via Apple heel wat aandacht.
Negatieve feedbackloop
BlackBerry kwam uiteindelijk terecht in een negatieve feedbackspiraal.
Omdat er voor de BlackBerry minder applicaties werden gemaakt, werden ze nog minder aantrekkelijk, werd hun markt aan potentiële gebruikers kleiner, en dus werd de drang om apps voor BlackBerry te maken nog kleiner…
Op één jaar tijd was BlackBerry van het meest populaire mobiele merk teruggedrongen naar de 3de plaats.
In een poging het roer om te gooien, veranderden ze nogmaals hun operating system, door over te schakelen op Android. Maar dat was het OS van hun (niet-Apple) concurrenten en in wat maakte dat de Blackberry dan nog anders dan alle andere toestellen? Wat was hun Unique Selling Proposition (USP) dan nog in deze nog steeds snel evoluerende markt?
Uiteindelijk moesten ze terugplooien en werden ze een software-bedrijf waarbij ze vandaag vooral focussen op beveiliging en software voor bedrijven. Ze verkopen nog steeds smartphones maar hebben nog maar een marktaandeel van 0,05% wereldwijd. Dus dat is zo goed als niets meer.
Android en iPhone hebben BlackBerry de das omgedaan, maar uiteindelijk was het wel BlackBerry zelf die haar concurrenten die ruimte liet. De toestellen van BlackBerry bleven gewoonweg achter in nieuwe features.
Hun camera werd wel beter en hier en dan gingen de features er op vooruit, maar niet van die aard zoals we zagen bij Apple en Android.
Elk BlackBerry model was te gelijkaardig aan het vorige, waardoor je niet de noodzaak of goesting voelde om uw huidig toestel in te ruilen voor een nieuwe.
Ondertussen is de smartphone een wegwerpproduct geworden en is een wissel om de twee jaar niet zo gek meer.
Gebrek aan visie
BlackBerry was van de innovatieve trein gedonderd en bleef vermoeid achteraan lopen. Inhalen werd onmogelijk.
Het gebrek aan visie bij de BlackBerry-directie, hielp natuurlijk ook niet. Zij duwden het bedrijf steeds in de richting van datgene waarvan ze meenden dat de klanten het wouden, in plaats van werkelijk naar die klanten te luisteren.
Jim Balsillie, gewezen Co-CEO van BlackBerry in 2010, zei bijvoorbeeld: “Er zijn dan misschien wel 300.000 apps voor de iPhone, maar de enige app die je werkelijk nodig hebt is die van je browser”.
Dit toont de koppigheid aan binnen het bedrijf en hun navelstaarderij, dat uiteindelijk naar hun ondergang zou leiden.
Gezond bedrijf
Let wel, het bedrijf was niet geheel kommer en kwel. Het was financieel erg solide, wat hen toeliet om die moeilijke jaren te overleven. Ze hadden nog steeds een resem innovaties voor de software-markt in de kast steken en ze zaten in 2013 – het jaar waarop ze volop in de smartphone-problemen kwamen – op een berg van 5 miljard USD cash en hadden geen schuldenlast. Daardoor hadden ze tijd om hun problemen te overleven.
Het verhaal van BlackBerry toont aan hoe snel alles kan keren; ook wanneer je marktleider bent.
Ze hadden ooit een echt innovatief product, maar gingen dan op hun lauweren rusten. Toen de iPhone uitkwam, werden ze vervangbaar en ze zagen de toekomst niet voor zich. BlackBerry had ooit de top bereikt maar bleek niet hongerig genoeg om daar te blijven.
Zelfs tot in 2010 bleven ze niet geloven in het concept van mobiele apps.
Apple en Android hadden de noodzaak gevoeld om te blijven innoveren en met elkaar te wedijveren; BlackBerry daarentegen, zat te lang in een te comfortabele situatie en had die drang onvoldoende gevoeld.
In de Tech-business, als je begint achterna te lopen, is het spel eigenijk al verloren.
BlackBerry vandaag
BlackBerry maakt nog steeds smartphones, maar stellen op dat vlak niets meer voor. Zij hadden alles om de Apple van vandaag te zijn, hadden ze sneller de markt correct ingeschat en hun innovaties daar naar gericht. Het zou niet makkelijk geweest zijn, maar niet onmogelijk.
Er zijn gelijkaardige gevallen. Over de Windows Phones en Windows Mobile kunnen we anders ook wel een boek schrijven; en over hoe Nokia in de neergang werd meegetrokken. Als je denkt dat de BlackBerry-directie de iPhone verkeerd inschatte, dan toont dit filmpje mooi aan hoe Microsoft er destijds over dacht. Ook bij hen, geheel foutief ingeschat.
Conclusie
Het management van BlackBerry had op meerdere fronten gefaald.
Ten eerste hadden ze niet door dat het de particuliere klanten waren, die de markt zouden gaan bepalen; niet langer de zakelijke.
Ten tweede reageerden ze totaal verkeerd op de nieuwe ‘App-economie’, die de Android en iPhone-toestellen zo populair maakten.
En tot slot, ze hadden niet het inzicht dat smartphones zouden evolueren van louter mobiel bellen en mailen, naar heuse mobiele entertainment-toestellen.
Tijdens de opkomst van touch-bediening, bleef het bedrijf te lang vasthouden aan een fysiek toetsenbord; “want zo was het toch altijd al geweest”. Alweer een voorbeeld van het foutief inschatten van de markt en wat de klant zou verkiezen.
De Android-toestellen bijvoorbeeld, schakelden meteen over richting touch; toen ze het succes en de voordelen daarvan opmerkten bij de iPhone.
BlackBerry had dat ook kunnen doen, maar deed het niet. Hun verhaal moge een les zijn voor elke bedrijf: innoveren of creperen!
Steven Dupont
#WhatsNext is een Technologie- en Innovatieblog in mensentaal. Op de hoogte blijven? Volg ons op:
#WhatsNext: Innovatie, Kunst en Design 
2 reacties